En este post examinaremos el objetivo de un brochure -también llamado presentation deck, exponiendo uno de los errores más comunes al diseñar uno. Pero comenzaremos por justificar su existencia.
Antes que nada definamos “brochure” como un material digital que presenta en forma resumida -y ojalá que atractiva- información sobre la empresa y sus productos/servicios. Típicamente toman la forma de documentos PDF, pero también hay otras formas de entregarlos que permiten aplicar analytics (ej: saber quién los leyó, cuánto tiempo estuvieron en cada página/slide, los clicks que se hicieron en los links, etc.).
Para algunos suena como algo fuera de moda, por lo que se resisten a tener uno de su empresa; o cuando menos argumentan: qué sentido tiene hacer uno si la misma información ya está disponible en la web (algo así como armar un CV cuando pueden ver mi perfil de LinkedIn). Esto nos ha generado más de una resistencia en los clientes de Beyond Partners y nos permite entrar en una discusión, que suele ser más interesante de lo que se piensa.
Sin embargo existe una gran diferencia entre enviar un brochure (por mail en PDF por ejemplo, que suele ser lo típico) y mandar al prospect a ver nuestro sitio web. La diferencia es que mientras que el sitio web es público y todos ven lo mismo, el contenido del brochure lo puedo personalizar para este prospect. El ejemplo más típico con el que trabajamos con nuestros clientes es armar un brochure para cada segmento de cliente que atienden (ej: uno para startups y otro para clientes enterprise). Parecen claras las ventajas de poder personalizar el mensaje dependiendo de a quién se lo mando -teniendo varios “versiones” del mismo- por lo que ni vamos a entrar a explicarlo. Y también parece claro que lograr esta separación de mensajes en un sitio web es algo extremadamente complejo.
Entonces, asumiendo que ya los convencimos que es buena idea tener brochure(s), pasemos ahora al error más común que vemos: intentar decir absolutamente todo sobre nuestra empresa y su offering. ¿Por qué?! Es como si fuera la única chance que vamos a tener de presentar nuestra empresa al prospect. Por supuesto que si ese fuera el caso, por alguna circunstancia muy particular, entonces sí el brochure debe ser extenso y explicativo (en nuestra experiencia esto es rara vez así, pero puede ocurrir).
Todo esto nos lleva a la pregunta del título: ¿Cuál es el objetivo de un brochure?: Generar una siguiente instancia con el prospect! Sea una call, una reunión, enviarle más información sobre algo que le interesó, etc. El objetivo es iniciar una conversación, no es convencerlo de que me compre algo!
Nuestro trabajo siempre es en el contexto B2B, por lo que los procesos de compra son consultivos, de mediano/largo plazo, dependiendo del producto/servicio específico así como del tipo de cliente y del ticket de compra, pero lo que es seguro es que no podemos pretender enviarle un montón de información en un brochure extenso y denso que quita las ganas de leerlo. Lo que queremos es generar una suficiente buena impresión y credibilidad en el prospecto (y en lo posible que lo que le contamos resuene con sus pains) de forma que se interese por empezar (o continuar) ese proceso de venta consultiva con nosotros.
Finalmente entonces, a modo de resumen: los brochures siguen siendo pertinentes en contextos B2B, nos permiten personalizar el mensaje y por tanto tener más chances que le resuene al prospect, y su objetivo no es contarle todo sobre nosotros y dejarlo sin aliento (o peor, ver que el PDF tiene 25 páginas y ni siquiera tomarse el trabajo de leerlo), sino que el objetivo es simplemente continuar la conversación informando breve pero persuasivamente.
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