¿Estamos dejando dinero arriba de la mesa?

Muchas empresas están dejando dinero arriba de la mesa por enfocarse básicamente en nuevos proyectos y prospectos, sin gestionar adecuadamente las relaciones con los clientes y ex-clientes, esas empresas que ya nos tienen confianza porque nos conocen, pero donde no supimos o no reparamos en crear relaciones de largo plazo.

Si sé comprender las demandas insatisfechas de mis clientes, esas demandas que no conoce la competencia, y planifico cómo satisfacerlas, voy a generar más valor para esos clientes y tendré nuevas ventas como resultado, las que además, van a reforzar la relación ya existente.

Pero es imposible tratar a todos los clientes por igual, ya que no es viable (por el tiempo que insume), ni conveniente (porque no todos tienen el mismo potencial). Incluso vemos que una señal de inmadurez comercial es justamente tratar a todos los clientes/prospectos como que valieran lo mismo.

Por lo que normalmente se utiliza una gestión de portfolio de cuentas, donde se hace una categorización de las mismas. Como mínimo se sugiere realizar estos pasos:

• Categorizar las cuentas en: Claves, Normales, y de Bajo Potencial, asignando acciones en el tiempo a cada categoría.
• Revisar todas las cuentas y asignarlas a una categoría. No debería haber más de diez cuentas clave.
• Revisar las categorías periódicamente, típicamente 6 o 12 meses, para un eventual promote/demote de las cuentas.
• Definir cómo se va a medir el avance en cada cuenta (KPIs), por ejemplo: customer lifetime value, customer interaction, customer satisfaction, year-to-date revenue, customer upsell revenue, customer cross-sale revenue, deal size, rate evolution, etc.
• Asignar las cuentas a los Account Managers, de forma que c/u tenga su portfolio.
• Registrar todo en el CRM y utilizar reminders para no pasar por alto follow-ups.

Algunas ideas por tipo de cuenta:

• Cuentas Clave: son cuentas que generan buena parte del revenue o tienen un gran potencial comercial, así como cuentas con un gran potencial, aún cuando no hayan comprado nada aún. Se recomienda tener varios interlocutores en el cliente y más de uno en nuestra empresa, seguir novedades de la cuenta, detectar eventos disparadores de necesidades de productos/servicios de la empresa (por ejemplo, desde nuestro equipo operativo) y contactarlos proactivamente. El objetivo con estas cuentas es pasar a ser el proveedor preferido, y en el futuro lograr una interdependencia que sea un win-win (socios de negocio), invirtiendo en la relación.
• Cuentas Normales: aunque no tengan un tratamiento especial, es recomendable tener reuniones de avance cada cierto tiempo, y antes de vencimientos de contratos (por ejemplo, de soporte) planificar la argumentación de las renovaciones (todo el valor entregado en el contrato que está por vencer, por ejemplo).
• Cuentas de Bajo Potencial: se recomienda ser reactivo aquí (que ellos nos contacten). Son clientes que ya conocemos y sabemos que no son “buenos clientes”, pagan poco o traen sólo proyectos pequeños. Muchas veces estos son clientes antiguos donde teníamos un rate más bajo, y no se han realizado acciones para subirlo. También entran en esta categoría los clientes problemáticos, que generan rispideces a distintos niveles, nunca están conformes, tienen un problema para cada solución, pelean todo, todo es urgente, y son desorganizados. En estos casos es importante que el contrato tenga una cláusula non-solicit en caso de culminar la relación, y detectar la toxicidad tempranamente.

Estas son algunas responsabilidades asociadas a la gestión de cuentas, que debería hacer alguien/algunos dentro del área Comercial:

• Generar ventas en el portfolio de cuentas asignadas.
• Identificar, clarificar y evaluar nuevas oportunidades de ventas en ese portfolio, por ejemplo: cross-selling  (venderle productos/servicios de la empresa distintos a los que está comprando actualmente) y up-selling (motivar a las cuentas a comprar un servicio/producto de gama alta, una actualización, una versión más reciente, una extensión del plazo del servicio, renovaciones, aumentar el equipo de staff-augmentation, hacer proyectos más grandes/críticos o proyectos con necesidades que quedaron pendientes, o features adicionales como un soporte 24/7 en vez de uno 9/5).
• Satisfacer las expectativas de los clientes, por ejemplo resolviendo conflictos o manteniendo actualizado al cliente.
• Interactuar con otros departamentos dentro de nuestra empresa, que interactúan con las cuentas de ese portfolio.

También es recomendable aprovechar proactivamente el potencial de ex-empleados de nuestros clientes y ex-clientes, que al ya conocernos nos tienen confianza y son posibles embajadores nuestros en ese nuevo lugar donde estén.

Por último, es importante mantener el contacto con ex-clientes de alguna manera, porque si tuvieron una buena experiencia van a estar interesados en conocer novedades, nuevos productos o servicios. Y el estar en contacto, esto facilita que sigamos en su campo visual para alguna nueva necesidad. Una forma usual para este tipo de contactos es enviarles una newsletter.

Parecemos estar obsesionados con prospectar, captar nuevos clientes, pero una vez que los captamos, ya sea un nuevo cliente o el interés de un prospecto, no le dedicamos el mismo esfuerzo que le dedicamos a prospectar; es hora de cambiar eso: hay que recordar que siempre es menos costoso hacer nuevas ventas a clientes existentes o ex-clientes, que a nuevos clientes que no nos conocen. Y una buena gestión de cuentas ¡hace más rentable a toda la empresa!